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网络营销战略:营销是门技术吗?

营销是门技术吗?这句话已经越来越多的从问句变成了肯定句。一个显而易见的变化是,将自己定义为“营销技术+运营艺术”的技术型初创企业营销实验室在营销行业权威奖项第八届虎啸奖上获得“年度最具潜力新创公司奖”与“Convertlab百威大数据营销”两项大奖。

网络营销战略:营销是门技术吗?

领奖仪式上,主持人打趣道:来领奖的技术公司越来越多了,程序员要来抢4A的饭碗了。

营销实验室创始人高鹏的观点是,营销的理论和实践在数字时代仍然有效,但必须融合技术和管理手段,这种融合可以用营销技术“MarTech”这个新的名词来表达。

越来越多的趋势表明,营销已经到了要讲求技术手段的时候。

今年5月,营销技术行业大会(MarTechConference)在旧金山举行。MarTech作为Market与Technology组合而来的新词汇,在美国已经被很多企业所接受,而国内企业对这个词还略显陌生。

高鹏在参加了营销技术行业大会后表示,营销技术毕竟还是比较新的东西,工业标准还没有出现,包括北美的实践也在快速演变和迭代过程之中,国内MarTech领域内的初创企业,起跑线未必落后北美主流厂商太多,再加上营销本身所必须面对的本地化特性,海外产品不具备特别的竞争力,但国内的市场还需要时间去了解和普及MarTech这个概念。

如何理解“营销是门技术”?

传统的营销通常都是讲策略、内容、策划与执行,但到了今天,传播的方式已经发生了巨大的变化,如今的90后已经不大会有机会看到投放在固定时间的央视广告。

高鹏认为,营销的技术元素变得重要,但这并不代表技术能够代替营销创意。相反,技术可以帮助一个好的营销创意获得最好的传播效果。

营销不只是买个广告而已,“营销技术”时代已来临

Convertlab(营销实验室)的联合创始人兼CEO高鹏

“企业今天遇到的营销方面的挑战很多,我们服务的一些国内顶级企业,虽然还是认同要做品牌,要做宣传,但是也很清晰的认为品牌宣传的投入和当季营业收入之间没有直接的关联,直接带动营业收入需要依靠其他营销手段。”高鹏说。

高鹏总结,营销技术发展至今,基本分为六个层面:广告,交易,交互和体验,移动和社交媒体,数据,以及管理。

“站在公司整体上看,营销是一个覆盖内部和外部的庞大的生态系统,和其他职能相比,有极其碎片化的各种外延,如何建立起管理闭环,一方面需要技术的支撑,同时也是企业管理升级,修炼内功的过程。”高鹏称。

另一方面,营销更加需要共性和差异化并存。

“比如记账系统,各个企业用一样的没关系,但是营销会体现出企业间明显的差异化。所以,在营销的底层有一些是相同的问题和挑战,但上层存在很多不同,共性和差异化并存。”高鹏解释称。

那么,共性的地方体现在哪?就是都需要管理数据、用户体验,以及策略和执行,这是所有的企业都会面临的问题。

但在此之上,比如用哪个社交媒体?用不用KOL和网红?在哪个媒体上投入更多?交互内容偏向于哪一种?这里面就有很多不同。

不管是底层的数据、交互,还是上层的投放、传播,每一个环节中,技术都必须参与,甚至起着决定性的作用。

“以美国为例,营销技术已经出现了分层。有四家最大的在做底层的平台部分,而上层存在几千家公司可以选择,呈现了爆发之势。”高鹏称。

2500人的营销技术盛宴

据高鹏介绍,有两个事件,被认为是MarTech(营销技术)出现的标志。第一,2009年Google发布了AdEx2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线。第二,同年Adobe收购了分析工具公司Omniture,开始在数字营销领域开展业务。

营销技术从2009年发展至今,在美国已颇具规模。

今年5月,MarTech(营销技术)领域内每年一次,全球最具影响力的行业大会(MarTech Conference)在旧金山开幕。

MarTechConference是技术营销领域内唯一的独立大会,主旨是“融合营销、技术和管理,交流推广真实世界里成功的实践”。而今年,有2500多人参加这次营销技术盛宴。

高鹏表示,参加这次会的大部分人,已经在这个行业里面至少做了两年。美国基本已经过了营销技术最开始的阶段。现在属于很多厂商已经进入,正在发生整合的阶段。

“甚至在美国负责MAP选型实施的,不再是什么IT或者MarketingSpecialist(营销专员),直接叫做CMT(首席营销技术官)。其中“MT”,指的就是MarTech(营销技术)。”高鹏称。

所谓MarTech(营销技术)中的Tech(技术)部分,从今年的趋势来看,AI成为关注的焦点。

“今年MarTech峰会内的演讲,至少有1/3和人工智能有关。而营销实验室的产品研发至今,已经初步具备了MarketingCloud所必须的数据管理,内容管理,策略和自动化,以及BI的能力。我们有融合AI的想法很久了,比如将AI注入到策略和自动化模块里,可以产生非常有价值的应用。”高鹏表示。

当Martech来到中国

无可否认,同样是组合词,Fintech已经在中国“大行其道”,而MarTech,知道的人尚属寥寥。高鹏表示,目前,中国市场正处于教化的阶段。

MarTech行业大会大会主席ScottBrinker在与高鹏聊到中美在营销技术领域内的差异时也称,与成熟市场相比,国内企业的“营销认知度”,“营销成熟度”普遍不够。

“少数一些人和一些投资机构,研究过国外这个领域的情况,但是MarTech在国内能不能行得通,会发生什么样的情况,都是将信将疑,持观望态度。”高鹏称。

高鹏认为,如今营销技术在国内无疑还是非常早期的阶段。但并不是说企业没有需求。企业已经意识到自己有大量的痛点,但大家对于应该怎么样解决那些“很痛”的问题,没有认知也没有概念,不知道怎么样解决,也没有标准答案。

“在以往的操作中,企业都是粗放运营,大量依赖第三方。而在这个过程中,其实企业就失去了对客户的直接连接。而当营销技术来临之后,事情就会变得越来越尴尬。渠道在改变规则,也在变得强势,作为上游的品牌主,无法面对这样的情形,或者利润变得很微薄。”高鹏称。

在高鹏看来,企业要想生存下去,就要产生一系列的变化,不仅是营销端,还有创新端的。也就是如何与这种强烈的渠道共舞。是采取投降主义策略?还是要直接来活化会员?这是摆在传统企业面前非常现实的问题。

有些企业已经想的很明白,但缺少技术手段来实施。

正像高鹏在创立营销实验室至今的过程中,所感受到的最大变化是:在2015年的时候,只有思路非常超前的人,或者直接具备互联网基因的企业,才会和营销实验室产生共鸣,但是到今天,你会感觉到传统企业的认知也在发生迅速的变化。

“营销实验室现在做的,就是先把平台搭起来,至少通过我们的手,给企业看到这个东西做得出来,长成这样子。当企业把营销里最基础的数据,策略,和交互都打穿了,企业立即可以看到指哪打哪的效果。”高鹏表示。

高鹏认为,只要企业有勇气开始迈出第一步,效果就指日可待。

营销实验室的核心产品DMHub就为企业提供了这样的作用。它可以打通各种渠道捕获数据,并从中理解客户。在此基础之上,用自动化和个性化的方式与客户互动,从而提升客户体验,为企业带来增长。

今年2月,营销实验室获得春晓资本数千万元A轮融资。为什么营销实验室能够获得如此多的认可和肯定?

高鹏说:“我们从2003年到现在为止,发布了若干个世界级、面向全球的企业级云计算产品。这并不代表营销实验室已经得到验证或怎样,但至少这事儿我们已经干了好几遍了。”

 

文章来源:中华网

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